100条热搜能否“捂”热《花木兰》? - 无国界网络

100条热搜能否“捂”热《花木兰》?

发布者:无国界网络 点击:98412 发布时间:2020-09-05 15:39:34


它来了,它来了,《花木兰》又带着热搜走来了。


昨天(9月4日)# 花木兰口碑 # 一路冲上微博热搜时,热门文案附带着一水儿的赞美之词——


《旧金山纪事报》评价:一部振奋精神的电影,虽然没有按计划上映,但它来的时机堪称最佳;


《Indiewire》评价:可能是最好的“原作混合新鲜事物”的典范,这个故事优美、有力地向前走,传递了符合当下的经典信息;


美联社评价:《花木兰》好的方面比坏的多,我们也应该庆幸能有适合孩子看的、华丽又鼓舞人心的战争大片;


……


说实话,尬吹duck不必,反而“屁大点事都要上热搜”才是当时内心最为真实的想法。


要知道,仅仅在微博这一个社交平台上,过去一年多的时间里就经历了《花木兰》近百次热搜词条的狂轰滥炸,我的情绪已经从最初的围观→期待→理性看待争议→略显失望→麻木,最终演变成厌恶。


或许,多年以后人们忘记《花木兰》这部电影时,依旧会对迪士尼这波为期一年的宣发“骚操作”记忆犹新。


《花木兰》的存在感越刷越变味?


客观地说,《花木兰》IP的价值毋庸置疑,这是迪士尼愿意豪掷2亿美元翻拍真人版的前提。


不过,其在中国市场的话题性能够如此持久,还有一个重要原因在于——《花木兰》是电影史上迄今为止唯一一部大部分主角由华人出演、讲述中国传统故事、全球范围传播的真人电影,这对中国文化走向世界舞台有非常积极的正面意义。


叶寒在《诗词世界》相关文章就写道:“某种程度上,这不再是那个传统的木兰故事,而是属于当代人、具有当代价值的木兰。它承载着古老中国千百年的文化变迁与发展,也呈现了东方文化与西方文化的一种交融。”



况且,影片聚齐了刘亦菲、巩俐、李连杰、甄子丹等人气与演技兼修、国内超一线的巨星阵容,也显示出迪士尼对中国观众的诚意。



尤其,看完《花木兰》宣传片中木兰善刀剑、妙肌容、刀马旦的飒爽英姿,仿佛感受到了“鼓衰兮力尽,矢绝兮弦绝,白刃交兮宝刀折,两军蹙兮生死决”的精髓,料想影片上映时故事的质感应该亦不会过于粗糙。


基于以上原因,国内众多影迷一开始对《花木兰》可以说是满怀期待。


这么飒的刘亦菲谁不爱呢


不过也有不少中国网友并不买迪士尼的账,毕竟《木兰辞》入选语文课本数十年,几经教改依然坚挺,伴随着一代又一代中国孩子成长,已经成为一种民族文化,一条精神脉络。甚至可以说,木兰的形象已经成为一个具有代表性的中国文化符号。


如今,那个维权时追你到天涯海角在所不惜的迪士尼,却心安理得拿着中国妇孺皆知的民间故事拍电影,并试图打造成自己的IP,这在情感上很容易让人心里不舒服。


这种不舒服从对《花木兰》的争议就能看出端倪。


比如影片中木兰的妆容、士兵武器盔甲、土楼等都数次冲上热搜,即便国内观众明白电影是源于生活的再创作,但这种将中国元素“穿越时空堆砌”的历史错用现象本身就是一种偏见。



就算整个故事都是在架空历史设定中发生的,影片中的人物设定、剧情改动也在潜移默化影响到大家共同的记忆,让人感到熟悉的文化被曲解、被冒犯。


碍于此,疫情叠加下《花木兰》一波三折的命运让片方操碎了心。从影片的选角、预告片到各国海报、影片定档、撤档……“大家来找茬”的戏码就没断过,影片稍有风吹草动,微博立马喜提热搜。


听说迪士尼S级电影有1.5至2亿美元规模的全球宣发费用,于是,宣发工作迅速起量:


据不完全统计,除了《好莱坞报道者》、《综艺》等主流专业电影杂志外,包括BBC和纽约时报在内的国际媒体都拿出了大篇幅报道,连VOGUE法国版网站也做了科普文章。


刘亦菲仅在2020年3个月时间内共计登上了7个国家的杂志,总计有12刊,登上13次封面。


至于微博热搜,不管主动还是被动,在上映前预热的一年多时间里,《花木兰》中国区宣发团队硬是保持着三天一热搜的频率“捂”出来近百条。


不可否认,热搜在一定程度也在反哺IP的吸粉能力,问题是这样一部在定档和撤档之间反复横跳了一年的电影,在如此密集热搜的冲击下,你确定还会对电影有兴趣吗?


从预告片和持续放出的料来看,《花木兰》足够漂亮,但至少在宣发的营销方式上不够走心,缺乏分寸感。


《花木兰》早期热搜诸如土楼、仿妆话题好歹是衍生自《花木兰》本身的槽点,后来刘亦菲男装、刘亦菲凤凰裙、刘亦菲运动装旧照等词条与电影本身关系不大,捆绑炒作的痕迹过于明显。


这种行为或许在当时成功调动了网友的注意力,将电影预热营销节点精准踩在用户G点上,但噱头本身对影片口碑的建立并无实质性帮助。


而且,此类新闻累积到一定数量,非常容易形成过度营销和话题疲劳。


《花木兰》的宣发为什么变得讨人厌?


《花木兰》在宣发上“动作变形”,一部分是迪士尼的问题,也有一部分是国内影视行业存在的问题。


虽然,前两年国产电影票房纪录屡创新高后,导演、演员等电影从业者都将“粉丝经济”推上了神坛。


但是,当流量鲜肉将水军和饭圈文化带入电影行业后,电影在宣传发行过程中很容易因为某件事情的发酵而失控。


再加上国内就那么些专业的宣发团队,每年上百部新片,他们应对不同的影片宣发需求,最终出来不过是大同小异的营销创意,很容易让观众产生审美疲劳。


于是,为了吸引观众眼球,几乎每部电影的宣发最终都会从影片本身跑偏到演员身上,甚至专挑争议话题进行病毒营销,以求提高影片曝光度。这显然对路人不够友好,而粉丝各种控评都会败电影的好感,就很容易形成一种现象——电影还未上映,路人已经对电影的主创团队心生罅隙。


一位影视从业者就对虎嗅感慨:


“宣传一部电影,常常不说电影本身,反而去宣传一些别的东西,等观众进了影院却发现完全不是那么回事。现在电影人的环境越来越好,过度营销不过在挥霍信任。”


王红娜在此前《国产电影的过度营销现象》一文中论述道


“如今,国产电影宣传过程中十有八九都形成了过度营销,往前追溯到2014年国产电影为例,张艺谋电影《归来》借“张艺谋与巩俐重修旧好”、“巩俐与张艺谋女儿拥抱”、“张艺谋超生”、“斯皮尔伯格看《归来》时哭了一小时”等奇闻异事紧紧抓住观众眼球。


然而,《归来》叙事结构缺陷、回避社会现实问题、剧本后劲不足等弊端明显,这竟能让好莱坞名导痛哭不已,不免让人错愕。”


本质上,与其说这是一种对被打扰、注意力被消耗的在意,不如说更多是一种对影视作品开始“滥用期待”的失望——因为影视作品质量才是最终决定影响力的关键,而一味渲染明星效应将作品价值边缘化的做法完全是本末倒置。


更深远的影响还在于,即便那些堪称上乘之作的影片,最终制片方也要穷尽心思迎合市场做宣发造势。


表面上,这些制作团队是在“与时俱进”;实际上将导演、演员将精力大量分散到这些环节讨好观众和市场,反而会弱化他们在影片中展现的诚意。


或许有人会拿出那些宣发失利最终折戟的作品试图说服我,“现在酒香也怕巷子深,如果前期不造势占领观众心智,电影很容易低开低走。”


事实上,并非如此。


电影行业常发生的情况往往是——质量口碑俱佳的影片在宣发失利情况下低开高走,或者宣发过度的烂片在骗过第一茬观众之后上座率陡崖式下跌。




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